02.04.2026 15:17
Как скандальный фотограф превратил никому неизвестный Benetton в мирового лидера яркого трикотажа.
Как скандальный фотограф превратил никому неизвестный Benetton в мирового лидера яркого трикотажа.
▫️Выручка Benetton начала бурно расти только спустя 17 лет с момента основания, когда в компанию пришел фотограф Оливьеро Тоскани в 1982 году.
Как часто говорят маркетологи – ищи свое конкурентное преимущество, и Беннетон нашел: эпатажная реклама на злободневные темы. Одежды в ней вообще могло не быть, но поднимались вопросы религии, расизма и прав человека. Хотя рекламный щит бренда может показаться спорным местом для этих фотографий, арт-дирекшн Тоскани был невероятно успешным, компания выросла в 20 раз за 18 лет. Когда-то в начале пути сестра основателя Джулиана шила яркие свитеры, которые Лучано относил в магазин, где сам и работал. Яркие цвета стали вторым фактором успеха.
Самое страшное, что подкосило их отношения: Оливьеро уволили в 2017 г. после публикации рекламы с фотографиями приговоренных к смертной казни в США. Компания заявляла, что фото «призваны вернуть человеческое лицо заключенным». Но их семьи призвали к бойкоту бренда. Сети отказывались продавать одежду, и фотографа в итоге вернули в штат (кто-то же должен опять поднимать выручку).
Были и другие суды: группы по борьбе со СПИДом подали на Benetton за «коммерческую эксплуатацию страданий». Бренд использовал фотографию умирающего от болезни Кирби с разрешения семьи. (Во время эпидемии ритейлер продавал в магазинах презервативы, тоже цветные). Самым цензурированным изображением была фотография новорожденного ребенка с неотрезанной пуповиной. Символизация торжества жизни стала самой чувствительной темой.
«Я обнаружил, что реклама – это самое богатое и мощное средство массовой информации, существующее сегодня, - говорил Тоскани NYT, поэтому я чувствую ответственность за то, чтобы делать больше, чем просто говорить: «Наш свитер красивый».
Теперь рекламы не видно никакой. По крайней мере, в России, откуда бренд не ушел в отличие от многих коллег-итальянцев. В западных СМИ появляются рекламные кампейны с акцентом на инклюзивность, но не более того.
Fashion retail
▫️Выручка Benetton начала бурно расти только спустя 17 лет с момента основания, когда в компанию пришел фотограф Оливьеро Тоскани в 1982 году.
Как часто говорят маркетологи – ищи свое конкурентное преимущество, и Беннетон нашел: эпатажная реклама на злободневные темы. Одежды в ней вообще могло не быть, но поднимались вопросы религии, расизма и прав человека. Хотя рекламный щит бренда может показаться спорным местом для этих фотографий, арт-дирекшн Тоскани был невероятно успешным, компания выросла в 20 раз за 18 лет. Когда-то в начале пути сестра основателя Джулиана шила яркие свитеры, которые Лучано относил в магазин, где сам и работал. Яркие цвета стали вторым фактором успеха.
Самое страшное, что подкосило их отношения: Оливьеро уволили в 2017 г. после публикации рекламы с фотографиями приговоренных к смертной казни в США. Компания заявляла, что фото «призваны вернуть человеческое лицо заключенным». Но их семьи призвали к бойкоту бренда. Сети отказывались продавать одежду, и фотографа в итоге вернули в штат (кто-то же должен опять поднимать выручку).
Были и другие суды: группы по борьбе со СПИДом подали на Benetton за «коммерческую эксплуатацию страданий». Бренд использовал фотографию умирающего от болезни Кирби с разрешения семьи. (Во время эпидемии ритейлер продавал в магазинах презервативы, тоже цветные). Самым цензурированным изображением была фотография новорожденного ребенка с неотрезанной пуповиной. Символизация торжества жизни стала самой чувствительной темой.
«Я обнаружил, что реклама – это самое богатое и мощное средство массовой информации, существующее сегодня, - говорил Тоскани NYT, поэтому я чувствую ответственность за то, чтобы делать больше, чем просто говорить: «Наш свитер красивый».
Теперь рекламы не видно никакой. По крайней мере, в России, откуда бренд не ушел в отличие от многих коллег-итальянцев. В западных СМИ появляются рекламные кампейны с акцентом на инклюзивность, но не более того.
Fashion retail